Czy rekrutacja potrzebuje kampanii reklamowej? Zdecydowanie. Już dawno doszliśmy do momentu, w którym rekruter czy specjalista HR nie tyle co mógłby, a powinien posiadać wiedzę w tym zakresie. Gra toczy się w końcu o najlepsze talenty, w tym o kandydatów pasywnych, którzy oczekują rozwiązań szytych na miarę.
Rekrutacja a marketing
Kampanie reklamowe to w marketingu chleb powszedni. Każdy dobry specjalista potrafi doskonale dobrać odpowiednie kanały, targetować klientów i zaproponować kreację, która przyciągnie tłumy. Co więcej, wszystkie działania dostosowuje do konkretnego etapu w lejku sprzedażowym.
Kandydat, podobnie jak klient, także musi przejść pewną drogę (lejek rekrutacyjny) aby aplikować na oferowane stanowisko. Mam nadzieję, że wiesz już z naszych innych artykułów, że owa ścieżka nie zaczyna się dopiero od publikacji oferty, a o wiele, wiele wcześniej. Aby uświadomić sobie poszczególne etapy i kroki, które musi wykonać kandydat, przywołam znany w marketingu model AIDA. Jeżeli chcesz zwiększyć szansę na aplikację, powinieneś:
- przykuć uwagę kandydata, budując świadomość marki (Attention – Uwaga),
- wzbudzić zainteresowanie firmą czy konkretną ofertą (Interest – Zainteresowanie),
- wywołać w nim pragnienie wysłania zgłoszenia do Twojej firmy (Desire – Pożądanie),
- i ostatecznie ułatwić mu aplikację (Action – Działanie).
Jak wobec tego wygląda lejek marketingowy i rekrutacyjny?
Jeżeli chcesz przemienić kandydata w pracownika, potrzebujesz odrobić pracę domową. Zadbaj więc o każdy element rekrutacji. Na nic przyda się ciekawa oferta, skoro kampania EB nie istnieje i brakuje Ci odbiorców. Przygotowany do rozmowy rekruter okaże się niepotrzebny, jeżeli kandydat nie będzie zaangażowany w proces i ostatecznie nie zjawi się na spotkaniu. Chcesz przyciągać talenty? Zaplanuj działania na każdym etapie, zaczynając od budowania świadomości marki pracodawcy.
Dlaczego kampanie reklamowe są skuteczne w rekrutacji?
Przede wszystkim to narzędzie, które dzięki targetowaniu pozwala jeszcze precyzyjniej trafić do kandydatów na poszczególnych etapach. Zamiast emitować reklamę na chybił trafił (wszystkim użytkownikom), podsuń ją pod nos jedynie odpowiednim osobom, które mają największe szanse na zatrudnienie w Twojej firmie. Musisz robić to jednak rozważnie, aby doczekać się upragnionych rezultatów.
Dla przykładu stworzenie na Facebooku grupy docelowej, która liczy sobie 10 milionów użytkowników wcale nie przybliża Cię do celu. Zamiast więc w zainteresowaniach wpisać ogólnikowe sport / podróże, wpisz konkretne dyscypliny, kierunki czy wydarzenia branżowe. Twoim celem jest zawężenie grupy na tyle, aby dotrzeć do najbliższych personie użytkownikom. Równocześnie nie dopuść do sytuacji, w której grupa będzie zbyt mała, aby zapewnić satysfakcjonujące wyniki.
Precyzje już mamy. Kampanie reklamowe pełnią też bardzo ważną funkcję, jaką jest przypomnienie o ofercie. Remarketing to powtórzenie przekazu osobom, które już wcześniej weszły na stronę/ fanpage/ ogłoszenie pracodawcy lub miały z nim inny kontakt. To taka mniej nachalna wersja konsultanta telefonicznego, który dzwoni do klienta tydzień po przeprowadzonej rozmowie. Jest to ważne, ponieważ jedynie część kandydatów zaaplikuje na konkretne stanowisko przy pierwszej wizycie w zakładce Kariera. Większość z nich potrzebuje oswoić się z tematem i przejść pewną drogę, zanim zdecyduje się na przesłanie wypełnionego formularza.
Pamiętaj, że mogą trafić na Twoją stronę lub ofertę np. w drodze do pracy, kiedy zdążą jedynie szybko przeskanować informacje lub w trakcie wykonywania obowiązków, gdy nagle inny pracownik przyjdzie do nich z ważnym zadaniem. Remarketing pozwala Twojej firmie być cały czas blisko kandydatów i kierować ich przez wcześniej zaplanowaną ścieżkę. Pomimo braku aplikacji przy pierwszej wizycie na stronie, nadal masz szansę na zbudowanie relacji.
Kampanie reklamowe pozwalają też tworzyć przekaz szyty na miarę, co możesz sprawdzić, wykonując testy A/B na Facebooku lub dobierając różne kreacje i treści. Jeżeli rekrutujesz na stanowisko, dla którego zespół wyłonił kilka grup docelowych (każda z nich ma własną personę), możesz podobny przekaz ubrać w inne słowa czy formaty, co pozwoli jeszcze lepiej zwrócić uwagę konkretnych osób. Z kolei dzięki testom zmierzysz efektywność poszczególnych reklam i zdecydujesz się na tę, która wypada najlepiej. W ten sposób oszczędzasz budżet – wiesz w końcu, które argumenty są atrakcyjne dla kandydatów. Weź pod uwagę również to, że testy są skuteczne nie tylko w przypadku obecnie prowadzonej rekrutacji. Mierzenie wyników i porównywanie reklam pozwoli Ci zrozumieć kandydatów oraz podejmować lepsze decyzje w przyszłości.
Ostatnią korzyścią, o której chcę wspomnieć, jest przykucie uwagi kandydatów pasywnych. W przeciwieństwie do tych aktywnych, nie są oni zmotywowani do szukania pracy – wiedzą po prostu, że dobra oferta sama do nich przyjdzie. Czy znaczy to jednak, że sam direct search wystarczy? Uważam, że budowanie świadomości marki, zwrócenie uwagi i budowanie pragnienia jak najbardziej powinny być wspierane z pomocą kampanii, która w dodatku ciekawie przygotowana, może wywołać u kandydata efekt “wow”. Pracodawcy obecnie wręcz ścigają się o uwagę dobrych specjalistów, a brak odpowiedniej reklamy może nie tyle co dać mniej oczekiwany efekt, a doprowadzić do pozostania daleko w tyle za konkurencją.
Gdzie się reklamować?
Wiesz już dlaczego warto wspierać rekrutację reklamą. Pozostaje więc pytanie jak to zrobić?
Zanim przejdę do omówienia poszczególnych kanałów, chcę Ci powiedzieć, że odpowiedź masz tak naprawdę pod nosem. Musisz wejść w buty kandydata i dokładnie przyjrzeć się jego personie. Jeżeli przyłożyłeś się do jej stworzenia, powinieneś dobrze wiedzieć gdzie przebywa, jakie strony odwiedza i które media społecznościowe śledzi. Tym sposobem, jeżeli Twój specjalista odwraca wzrok od Instagrama, bezsensem byłoby puszczać tam reklamę. Ogólne badania kandydatów wskazują na pewne tendencje: studenci i juniorzy dużo czasu spędzają na IG i Facebooku, z kolei menedżerów klasy średniej lub wyższej złapiesz na LinkedInie, portalach biznesowych lub dzięki behawioralnemu displayowi.
Zachowanie i preferencje kandydata są więc główną wskazówką do lokalizacji reklamy. Weź pod uwagę również to, że jednocześnie możesz wykorzystać różne kanały. Przykładowo więc Twoja kampania dla stanowiska “Front-end developer” w dużej mierze może opierać się na Google Ads, przy wsparciu remarketingu na Facebooku.
Facebook i Instagram
Manager Reklam, czyli panel reklamowy Facebooka to prawdziwe centrum zarządzania, które otwiera przed rekruterami szereg możliwości. Z tego miejsca możesz ustawiać też kampanie instagramowe (pojedyncze posty na IG da się reklamować również bezpośrednio z aplikacji). Tworząc reklamę w Managerze, dobierasz cel kampanii, grupę docelową, miejsce (m.in. messenger, news feed, video feed, marketplace, right column, Instagram explore) oraz format.
Co możesz zrobić za pośrednictwem Facebooka?
- targetować kandydatów, czyli zawęzić grupę odbiorców do profilu osób najbardziej podobnych do stworzonej persony,
- dotrzeć do tych, którzy już odwiedzili stronę Twojej firmy lub wykonali inną akcję (remarketing),
- tworzyć wiele kreacji do jednego zestawu reklam, co pozwoli Ci dopasować przekaz,
- przeprowadzać testy A/B, dzięki czemu łatwiej dowiesz się, które kreacje i argumenty trafiają lepiej do kandydatów.
Umiejętne wykorzystanie Facebooka, m.in. podpięcie piksela FB (narzędzia analitycznego) pod stronę firmy, pozwoli Ci analizować i optymalizować ważne w rekrutacji wskaźniki. Przede wszystkim zobaczysz zasięg kampanii EB, zaangażowanie kandydatów w komunikację i jej przełożenie na aplikacje. Idąc dalej, będziesz w stanie sprawdzić liczbę przejść na stronę Kariera oraz koszt każdej wizyty, zestawić ze sobą odwiedziny konkretnej zakładki i faktyczne aplikacje oraz ocenić ile kandydatów z całej puli zainteresowanych decyduje się wysłać zgłoszenie.
Jakie wyzwania zw. z reklamą na Facebooku na Ciebie czekają?
- Jeżeli raz zdecydujesz się na płatne kampanie i po pewnym czasie uznasz, że wracasz do zasięgu organicznego, to przygotuj się na jego duży spadek – serwis będzie chciał zwyczajnie zmusić Cię do ponownego inwestowania w promocję.
- Chcesz rozwijać firmę czy angażować odbiorców? Reklamy mające na celu to drugie, są bardzo drogie i zazwyczaj nie przekładają się na efekty biznesowe.
- Reklamowanie za pośrednictwem Facebooka wymaga ogromnych pokładów wiedzy oraz znajomości narzędzi czy strategii, które często wykraczają daleko poza kompetencje działu HR. Jeżeli chcesz skutecznie prowadzić kampanie, musisz najpierw poświęcić czas na naukę.
Wydaje mi się, że wiele firm nie zdaje sobie sprawy z możliwości reklamowych LI. A jest ich naprawdę dużo. Podobnie jak na Facebooku, aby stworzyć skuteczną reklamę, musisz najpierw wybrać jej cel: świadomośc marki, zainteresowanie (odwiedzanie witryny, interakcje, wyświetlanie wideo) i konwersje (generowanie potencjalnych klientów, konwersje witryny, kandydaci na ofertę pracy). Formaty są bardzo podobne jak w przypadku poprzednich mediów – możesz wybrać standardową reklamę z pojedynczym tekstem lub coś bardziej oryginalnego, na przykład reklamę w wiadomości. LinkedIn posiada za to ciekawsze niż Facebook CTA: aplikuj, dołącz, poproś o wersję demo, pobierz, subskrybuj.
Co umożliwia Linkedin?
- Bardzo precyzyjne targetowanie, na przykład tylko do osób, które pracują w określonej lokalizacji, zajmują konkretne stanowisko lub reprezentując daną firmę. Oprócz tego, żadne inne medium nie daje takich możliwości ukierunkowania na doświadczenie zawodowe, jak LinkedIn. To właśnie na tym portalu kandydaci podają najbardziej szczegółowe informacje o karierze.
- Przypominanie kandydatom o aplikacji za pośrednictwem remarketingu.
- Po zainstalowaniu kodu Insight Tag, możesz też śledzić konwersje, grupy odbiorców i dane demograficzne witryny dla prowadzonych kampanii, co pozwoli Ci mierzyć wyniki i optymalizować reklamę.
Jakie wyzwania napotkasz na LinkedInie?
- Główną wadą reklam na LinkedInie jest fakt, że pomimo ogromnego wzrostu popularności, serwis nadal zrzesza zdecydowanie mniejszą grupę użytkowników niż Facebook i pewnych osób (np. studentów) tam po prostu nie ma.
- Średnie koszty kampanii na LinkedIn są wyższe niż na Facebooku. Oczywiście wszystko zależy od ustawień (np. grupy docelowej), ale tendencja jest jednak taka, że reklama na LinkedIn jest przeważnie droższa (nawet kilkukrotnie).
- Platforma do tworzenia kampanii nie jest tak rozwinięta jak jej odpowiedniki u konkurencji, co sprawia, że jest mniej intuicyjna i posiada ograniczone opcje.
Google Ads (dawniej Google AdWords)
Kampanie Google to potężna machina. Gigant oferuje między innymi działania w wyszukiwarce. Dobrze dopasowane, umożliwiają wyprzedzenie konkurencji. Kandydat po wpisaniu w sieci hasła “junior social media specialist” nie ma zamiaru wertować 10 stron, a skupić się jedynie na pierwszych wynikach. Reklamy tekstowe w rekrutacji pozwala więc firmie wskoczyć do topowych wyników, które poszukujący weźmie pod uwagę. Inną formą reklamy jest sieć reklamowa, która umożliwia emisję kampanii na odwiedzanych przez potencjalnych pracowników stronach.
Co dają Google Ads?
- Tak jak pozostałe kanały, z pomocą Google możesz targetować swoją grupę docelową. W przypadku reklam tekstowych wygląda to tak, że narzędzie przesiewa interesujące Cię osoby i targetuje emisję reklamy w wyszukiwarce na “idealnego kandydata”. Dzięki temu liczba osób o niewystarczających kwalifikacjach spada, a Ty masz mniej pracy przy selekcji.
- Dzięki kampanii przykujesz uwagę pasywnego kandydata. W Google Ads możesz np. zbudować profil (personę) typowego front end developera i dotrzeć do niego w najlepszym momencie. Każdy typ kandydata ma swoje ulubione strony, aplikacje i platformy w sieci – Google umożliwia Ci wyświetlanie na nich reklam. Nawet jeżeli ulubione forum nie jest w sieci reklamowej, to na podstawie odnotowanych wizyt, specjalista zobaczy kreacje w innym miejscu.
- Każdy zestaw reklam może skupiać się na innych słowach kluczowych, dzięki czemu zaakcentujesz różne cechy oferty, sprawdzając co najlepiej motywuje kandydatów do aplikacji (informacje o wynagrodzeniu, pozapłacowe benefity czy kreatywne hasło).
- Inną korzyścią jest optymalizowanie wydatków. Wiesz co działa lepiej, a co gorzej? Możesz w prosty sposób przerzucać budżet i zwiększyć finansowe wsparcie dla reklam o największym potencjale. Jest to naprawdę korzystna alternatywa dla kampanii w portalach pracy, gdzie środki wydawane są bez względu na efekt.
Google Ads – jakie są wyzwania?
- Pierwszym problemem jest ustawienie optymalnej strategii stawek. Tak, możesz sam kontrolować wydatki, jednak niesie to za sobą wiele konsekwencji. Jeżeli ustalony przez Ciebie budżet będzie niższy niż u konkurencji, Google będzie rzadziej wyświetlał Twoje reklamy lub będzie je pokazywał tylko pewnemu wycinkowi Twojej publiki.
- Inną wadą Google Ads, podobnie jak w przypadku Facebooka, jest skomplikowany proces optymalizacji kampanii. Nauka wymaga dużej ilości czasu i przerasta wielu rekruterów (zresztą nie tylko ich). Jeżeli jako laik będziesz emitował reklamy, prawdopodobnie będą one mało skuteczne, co doprowadzi do braku zwrotu z inwestycji. Taka sytuacja być może zachęci Cię do zatrudnienia specjalisty w tym zakresie lub outsourcowania kampanii Google, zlecając to zadanie specjalistycznej agencji. Haczyk polega tutaj na tym, że nie każda z nich robi to tak samo dobrze.
Konfiguracja zajmuje sporo czasu i nauka optymalizacji kampanii dla wielu osób jest zbyt skomplikowana.
Rekruter specjalistą od kampanii
Chciałbym abyś po tym tekście przede wszystkim zbudował w sobie przekonanie, że znajomość kampanii jest Twojemu zespołowi niezbędna. I nie, nie piszę tego, aby Cię wystraszyć, ale żeby pokazać jak bardzo rekrutacja jest złożonym procesem. Wiedza na temat działania i optymalizacji reklam zwyczajnie pomoże Ci skuteczniej przyciągać najbardziej utalentowanych kandydatów. Dlatego z całego serca polecam Ci uczyć się w tym zakresie i zaangażować w działania kolegów od marketingu.
Praca projektowa, w przeciwieństwie do silosów, pozwala prawdziwie wykorzystać talenty poszczególnych osób do osiągnięcia wspólnego celu. Zamiast więc oddzielać marketingowców od rekrutacji, zaproś ich do procesu i poproś o wsparcie. Możesz też skorzystać z pomocy specjalistów Workate. Wystarczy, że w trakcie tworzenia ogłoszenia wybierzesz odpowiednie wsparcie w obszarze pozyskiwania Kandydatów, a my zajmiemy się resztą.
