Co możesz zrobić, aby wyprzedzić konkurencję w wyścigu o najlepszych kandydatów? Przedstawić im wiarygodną i unikalną candidate value proposition, która nadal stoi w cieniu znanego już wszystkim EVP.
Czym na pewno nie jest Candidate i Employee Value Proposition?
Ten początek jest trochę na przekór, wiem. Uważam jednak, że aby zrozumieć czym CVP jest, najpierw potrzebujesz wiedzieć czym z całą pewnością nie jest. Otóż rekruterzy i menedżerowie HR słysząc “Jakie korzyści moja firma proponuje kandydatom?”, bez namysłu wyciągają listę profitów czekając na oklaski. Otóż nie tędy droga.
CVP (i EVP) nie jest:
- benefitami (czyli np. pracą zdalną, prywatną opieką medyczną, karnetem na siłownię czy kursami języka obcego), które znajdują się w ogłoszeniu o pracę,
- pustymi sloganami (“przyjazna atmosfera”, “dynamiczny rozwój”, “atrakcyjne wynagrodzenie”), które zupełnie nic kandydatowi nie mówią,
- próżnym wychwalaniem firmy (np. poprzez liczby, statystyki), które naprawdę trudno przetłumaczyć na realną korzyść,
- przynętą, która nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Kłamstwo ma w końcu krótkie nogi, zwłaszcza w rekrutacji.
CVP to tak naprawdę nic innego jak wartości, które budują unikalną ofertę pracodawcy. Tak jak wspomniałem wyżej – to nie jest przynęta, a realne odzwierciedlenie tego, w co wierzy pracodawca i jak w przyszłości będzie traktować kandydatów. CVP i EVP to fundamenty strategii employer brandingowej, ponieważ spajają całość i wytyczają kierunek procesom HR-owym. Stanowią więc niejako kompas dla osób zaangażowanych w planowanie rekrutacji, a dla kandydatów odpowiedź na nurtujące ich pytanie.
Dlaczego?
Tym pytaniem jest właśnie “Dlaczego?”. Odłóż na bok owocowe czwartki i wolne od pracy w urodziny. Pomyśl jaki jest prawdziwy powód, dla którego kandydat ma dołączyć do Twojej firmy. Dlaczego ma zrezygnować z obecnej pracy lub innej oferty?
W “dlaczego?” nie chodzi o kreowanie sztucznej propozycji, a zanurzenie się w głąb organizacji i znalezienie już istniejącej odpowiedzi na to pytanie. Z tego powodu stworzenie CVP nie jest proste. Badając swoją firmę powinieneś wziąć pod uwagę to, jaka ona naprawdę jest, jaka chce być i w jaki sposób postrzegana jest przez świat zewnętrzny.
Co możesz zrobić, aby poznać prawdę?
- Do tożsamości pracodawcy dotrzesz, analizując jego status quo, obowiązujące zasady, misję i wizję. W co wierzy marka? Jakich ludzi promuje i w jakie projekty się angażuje?
- Aspiracje firmy pomoże wyłonić Ci jej kierownictwo. Porozmawiaj z zarządem o biznesowych planach i celach.
- Wizerunek określisz na podstawie wywiadów (ankiet, warsztatów itd.) z obecnymi pracownikami i kandydatami. Jak podkreślam w prawie każdym artykule, potrzebujesz poznać osoby, które ubiegają się o pracę w Twojej firmie. Pamiętaj więc, aby podczas każdej rekrutacji pytać kandydatów nie tylko o doświadczenie, ale także o to, czym według nich wyróżnia się Twoja firma na rynku pracodawcy oraz jakie oferuje CVP.
Candidate, a Employee Value Proposition. Jedno i to samo?
Niegdyś tajemniczo brzmiące EVP jest już w miarę rozpoznawalnym elementem employer brandingu (chociaż można polemizować co do skuteczności jego wyłaniania i odzwierciedlenia). Z kolei Candidate Value Proposition cały czas stoi w cieniu. Można by rzec: Skoro mam EVP, to mam już CVP. Zresztą, czy to nie jest to samo?
Otóż między CVP, a EVP jest pewna różnica. Aby najlepiej ją przedstawić, wrócę jeszcze raz do kwestii “dlaczego?”. Employee Value Proposition odpowiada na pytania
Dlaczego warto pracować w tej firmie?
Dlaczego mam zostać w niej dłużej i starać się każdego dnia?
Z kolei Candidate Value Proposition to odpowiedź na
Dlaczego miałbym dołączyć właśnie do tej firmy?
Mamy więc niby podobne pytania, które ostatecznie odzwierciedlają różne perspektywy.
W przeciwieństwie do tradycyjnego EVP, w tworzeniu Candidate Value Proposition trzeba rozpoznać i wziąć pod uwagę dane demograficzne konkretnego rynku docelowego. Mam tutaj na myśli między innymi kulturę czy pokolenie kandydatów oraz specyfikę branży. CVP musi być zatem precyzyjnie dopasowana pod konkretne grupy docelowe czy persony – jest to kluczowe, aby wzbudzić zainteresowanie kandydatów pasywnych. A to najczęściej o nich firmy zabiegają najmocniej.
Jak odzwierciedlić CVP w komunikacji?
Po prostu zacząć o niej mówić. Jeżeli do tej pory marketing Twojej firmy polegał jedynie na promowaniu benefitów lub pustych haseł, zmień strategię. Komunikacja CVP powinna być przede wszystkim autentyczna, wyrazista, unikalna, wiarygodna, stabilna, adekwatna do grupy docelowej, pozytywna…. ok, wiem. Jest tego dużo. Wystarczy jednak, że rozpiszesz sobie wszystkie elementy składające się na CVP Twojej firmy, a sposób jej komunikacji powoli zacznie się klarować.
- Poznaj lepiej kandydatów → kogo poszukuje Twoja firma? Mam nadzieję, że pracujesz już z grupami docelowymi i personami. Jeżeli nie, to jest to najwyższa pora aby zacząć. Tworzenie person pomoże Ci dotrzeć do prawdziwych potrzeb i wartości wyznawanych przez kandydatów.
- Poznaj swoją firmę → przeanalizuj tożsamość, aspiracje i wizerunek organizacji.
- Zbadaj konkurencję → spójrz na swoją branżę oczami kandydata. Jakie ma alternatywy w wyborze nowej pracy? Na jakie inne firmy może zwrócić uwagę?
- Postaw na unikalność → nie chodzi o to, aby kopiować CVP konkurencji, a odnaleźć własne! Pamiętaj o tym, tworząc komunikację. Zamiast wdrażać czyjeś rozwiązania zastanów się czym wyróżnia się Twoja firma. Co jest jej kartą przetargową w walce o kandydata?
- Odpowiedz na pytanie “Dlaczego?” → czyli poznaj prawdziwy powód, dla którego kandydat chce aplikować na stanowisko w Twojej firmie.
- Wyłoń CVP swojej firmy
- Prześledź candidate journey map → zaznacz miejsca styku, w których warto komunikować CVP.
- Przemyśl sposób komunikacji → język musi być zwięzły, a CVP jasna do zweryfikowania. Czy chodzi o ogłoszenie o pracę, slogan lub baner reklamowy, sprawdź czy stworzona kreacja odzwierciedla wyłonione candidate value proposition.
- CVP to nie tylko hasło → wiarygodność i przejrzystość CVP osiągniesz dopiero wtedy, gdy cała komunikacja employer brandingowa będzie ze sobą spójna. Kolorystyka, key visual, filmy promocyjne i tak dalej – pamiętaj, że CVP dla osób ubiegających się o pracę to całość działań i komunikatów, które Twoja firma wysyła w świat.
- Badaj skuteczność komunikacji → przeprowadź badania wewnątrz swojej firmy i zobacz co inni pracownicy sądzą o stworzonych propozycjach. Jakie skojarzenia budzi komunikacja? Czy jest wyrazista i jasna? Czy odzwierciedla CVP?
- Zapytaj nowych kandydatów → prowadzisz rekrutację bazując na nowej komunikacji? Sprawdź jakie osiąga wyniki, rozmawiając z osobami ubiegającymi się o pracę. W Workate po otrzymaniu od klientów niezbędnych materiałów, analizujemy CVP na podstawie danych behawioralnych w ramach prowadzonych kampanii.
Na koniec mam dla Ciebie ćwiczenie. Poniżej zobaczysz kilka haseł znanych marek. Przeczytaj je uważnie i zastanów się jakie CVP odzwierciedlają. Następnie, spróbuj dopasować pracodawcę do hasła. Zobaczysz w ten sposób czy slogany w jasny sposób przedstawiają także wartości oraz misję firmy.
“We lead. We invent. We deliver. We use the power of sport to move the world.”
“Be the one who empowers millions.”
„Do your life’s best work here. With the whole world watching.”
“A better business. A better world. A better you.”
„Do cool things that matter.”
Pracodawcy: Unilever, Microsoft, Google, Nike, Apple
