Tworzenie strategii employer brandingowej przypomina bardziej całonocne układanie puzzli niż szybką partyjkę w pokera. To jednak dobrze, bo jedynie dzięki długofalowym działaniom zbudujesz pozytywne candidate experience i wiarygodny wizerunek pracodawcy. A tym samym, skutecznie przyciągniesz utalentowanych kandydatów.
Czym jest employer branding?
Zapewne pomyślałeś:
To budowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy
Po części mogę się z Tobą zgodzić, jednak zwróć uwagę na obraną w zdaniu perspektywę. Kładziesz w nim nacisk na organizację, nie odbiorcę. Co jednak, gdy zrobisz na odwrót? Mateusz Śledzik w wywiadzie dla Marketing i Biznes powiedział: – Employer branding to budowanie pozytywnego doświadczenia z organizacją jako pracodawcą, bez względu na to, czy jesteś pracownikiem, czy kandydatem. – O i właśnie, o to chodzi. EB to szereg działań, których celem jest zadbanie o przeżycia osoby związanej z firmą.
Employer branding nie równa się działaniom HR. Znajdziesz oczywiście tysiąc wspólnych punktów, ale oba obszary raczej się przenikają i uzupełniają, niż w pełni pokrywają. W skrócie: aby zapewnić kompleksową opiekę kandydatom i pracownikom, potrzebujesz zadbać o HR i EB.
W artykule skupię się na employer brandingu w kontekście rekrutacji, ale pamiętaj, że dzieli się on na zewnętrzny i wewnętrzny. Natura lubi równowagę i tę samą sympatię dzielą kampanię EB. Dlatego gdy planujesz działania, zadbaj zarówno o wizerunek firmy w procesie pozyskania kandydatów, jak i o relację z obecnymi pracownikami. Budowana z nimi więź przekłada się na atmosferę, motywację oraz opinie. A to zamyka koło, dając aplikującym osobom argument za dołączeniem do nowego środowiska.
Dlaczego powinieneś zadbać o kampanię EB?
Pierwszy argument już padł. Kandydaci traktują pracowników jako najpewniejsze źródło informacji. Ich pozytywna opinia jest najlepszym motywatorem do aplikowania i buduje wizerunek solidnego pracodawcy, bez względu na aktualną sytuację na rynku. Nie chcę jednak, abyś patrzył na obecny zespół jedynie przez pryzmat nowo zatrudnionych osób. Swoich pracowników trzeba po prostu dobrze traktować. Koniec kropka.
Mi osobiście pomaga myślenie, że każda firma ma 2 rodzaje klientów. Tymi pierwszymi są oczywiście klienci biznesowi, natomiast drugą odmianą są pracownicy. Dopiero dbanie o oba obszary pozwala rozwijać przedsiębiorstwo. Z początku może wydawać Ci się, że wysokie wynagrodzenie i pakiet benefitów wystarczą, aby zaspokoić potrzeby pracowników. Jeżeli tak, przemyśl EVP raz jeszcze. Pieniądze już dawno przestały być jedynym motywatorem do pracy – ludzie obecnie szukają sensu swoich działań. Bez niego nie potrafią w pełni zaangażować się w swoje obowiązki.
Drugim argumentem jest zapewnienie kandydatom wiarygodności i spełnienie złożonej obietnicy. Temat autentyczności przewijał się już w tekstach o candidate experience, onboardingu czy CVP. Pozytywny wydźwięk strategii employer brandingowej jest tak naprawdę drugorzędny. Najważniejszym jej celem jest realistyczne odzwierciedlenie warunków i atmosfery firmy. Kandydat w wyniku kampanii ma otrzymać przedsmak tego, co czeka go w nowym środowisku. Obiecywanie złotych gór tak jak kłamstwo, ma krótkie nogi. Zderzenie wysokich oczekiwań z bardzo niskimi możliwościami pozostawia u niego mało przyjemny, gorzki posmak. Gdyby ktoś obiecał Ci ucztę, a ostatecznie zaoferował zimny kawałek pizzy, byłbyś zadowolony?
Przemyślana kampania employer brandingowa przyciąga najlepszych kandydatów. O ile jest spójna z marketingiem rekrutacyjnym. Uporządkowanie i dobre zaplanowanie skutecznie zmniejsza wątpliwości. Wewnętrzny alarm nie wariuje, a zamiast tego pojawia się myśl: – To chyba naprawdę dobra firma. – Działania EB, połączone silnie z innymi strategiami, budują pewny grunt dla poczucia bezpieczeństwa oraz wzbudzają pragnienie. Gdy odbiorcy komunikatów widzą zadowolonych pracowników, sprzyjającą kulturę organizacji, przejrzystą ścieżkę kariery oraz ciekawą formę, są zmotywowani do aplikowania, a co więcej – do zaangażowania się w proces rekrutacji.
Wisienką na torcie argumentów jest fakt, że strategia EB to dla Twojej firmy kierunkowskaz. Jeżeli zdarzało Ci się pytać – Co dalej? – lub sam otrzymywałeś takie pytania w trakcie trwania rekrutacji lub między procesami, znaczy to tyle, że nie miałeś wypracowanej strategii. Dzięki zaplanowaniu działań w zakresie employer brandingu zdefiniujesz cel, który firma chce osiągnąć, ustalisz drogę do pokonania oraz dobierzesz odpowiednie środki oraz najlepsze kanały komunikacji. W ten sposób zbudujesz też w zespole pewność co do podejmowanych kroków. Pracownicy będą coraz rzadziej podchodzić do Ciebie z pytaniem czy podejmowane przez nich działania są słuszne i spójne ze strategią firmy.
Employer branding i rekrutacja. Jak to się łączy?
Zanim połączę obie kropki, powiem o różnicach. Wiesz już, że employer branding buduje się długofalowo. Z tego powodu działania związane ze strategią nie powinny być wdrażane ad-hoc i uzależnione od ewentualnych nagłych potrzeb rekrutacyjnych. EB i marketing rekrutacyjny łączy jednak to, że są kolejnymi puzzlami w układance. Elementami, które wspierają HR i wpływają na candidate experience.
Wielokrotnie w tekstach na naszym blogu uczulamy, aby patrzeć na rekrutację (i generalnie procesy w firmie) w holistyczny sposób. Perspektywa lotu ptaka pomaga łączyć ze sobą wspomniane wcześniej kropki. Uważam, że dopiero to w pełni pozwala stworzyć dobrą strategię. A później skutecznie ją wprowadzić. Niezależnie od tego czy planujesz w niedalekiej przyszłości rekrutację, powinieneś już teraz zadbać o działania EB. Pamiętaj: są one długofalowe i spajają razem pojedyncze procesy.
Wyobraź sobie, że istnieje kandydat, który aplikuje w ciągu dwóch lat na różne stanowiska w Twojej firmie. Zadaniem zespołu jest zapewnienie mu pozytywnego doświadczenia i poczucia, że wszystko się razem klei. Zapoznanie się z ofertą, selekcja i rozmowa kwalifikacyjna, późniejsze negocjacje czy preonboarding – każdy z tych etapów może w końcu wspierać kandydata i budować u niego pozytywną opinię o firmie jako pracodawcy.
Tyle teoretycznej pogadanki. Jesteś pewnie ciekaw co możesz zrobić, aby zadbać o EB i rekrutację równocześnie. A więc, do dzieła:
1. Quo vadis
Zastanów się z zespołem jaki cel w rekrutacji ma osiągnąć strategia EB. Jak chcesz do niego dotrzeć i z jakich kanałów korzystać?
2. Powody
Dlaczego kandydat chciałby pracować w Twojej firmie? Ustal CVP firmy i wdrażaj ją w komunikacji. Candidate Value Proposition to jednak nie benefity pozapłacowe czy wysokie wynagrodzenie, a bardziej wartości i kultura organizacji.
3. Ułożony proces
Zmierz candidate experience (z pomocą NPS oraz pogłębionych ankiet). Przeanalizuj wyniki i zaplanuj odpowiednią optymalizację.
4. Samoświadomość
Weź pod lupę również pracowników. Podziel ich na grupy nie tylko ze względu na działy, ale też staż w firmie i sprawdź ich satysfakcję z pracy oraz opinię na temat pracodawcy. Ze względu na delikatne tematy, przemyśl zatrudnienie zewnętrznej firmy, która dostarczy ostateczne wyniki. Po co badać pracowników? Bo to ich opinia jest często decydującym głosem w rozterkach kandydata. Uwaga: warto też zbadać alumnów! W końcu to, jak firma żegna się z pracownikiem bardzo dużo mówi o jej podejściu.
5. Autentyczność
Skoro mówimy o pracownikach, sprawdź czy pokazujesz ich wystarczająco w procesie rekrutacji. Przedstawiłeś ich (nawet symbolicznie) kandydatowi? Wykorzystałeś historie i pozytywne opinie o firmie? Przeszukaj zakładkę Kariera, obejrzyj filmy promocyjne i zobacz materiały, które dotychczas powstały.
6. Skuteczność
Wróćmy jeszcze do candidate experience. Czy stworzyłeś i stosujesz persony kandydatów? Pomogą Ci one ubrać podobny przekaz w inne słowa, przez co lepiej trafisz z przekazem do konkretnych grup docelowych.
7. Dobre nawyki
Nie rób drugiemu, co Tobie nie miłe. Sprawdź rekrutację oraz marketing rekrutacyjny pod względem empatii. Czy traktujesz kandydatów z szacunkiem? Czy zespół utrzymuje z nimi stały kontakt, dostarcza niezbędne informacje, w tym powód odrzucenia aplikacji?
8. Popisz się
Zadbaj o content marketing dedykowany kandydatom. Pomyśl w jaki sposób firma może dostarczyć im wiarygodne, pożądane treści, które budzą zainteresowanie? Content marketing nie powinien być wcale reklamą przemycającą informacje o pracodawcy, a pożyteczną formą wiedzy. Możesz oferować ją jako artykuły na blogu firmowym, webinary czy podcasty, infografiki, poradniki lub raporty. Celem jest, aby kandydaci wchodzili na stronę pracodawcy również poza momentem aplikowania.
9. Spójność
Sprawdź czy planowane kampanie są ze sobą spójne. Czy tworzysz z zespołem jeden, przyjazny kandydatom świat czy kilka zupełnie abstrakcyjnych? Każdy prowadzony kanał ma być potwierdzeniem dla drugiego a tworzona komunikacja spójną opowieścią o pracodawcy. Zadbaj o to, aby dobrze się ją czytało.
EB w praktyce – subiektywny przegląd kampanii
Praktyki ciąg dalszy. Employer branding, do niedawna mało znany w Polsce, obecnie stanowi trzon działań wielu firm. Dzięki temu kandydaci i my – obserwatorzy, jesteśmy odbiorcami naprawdę ciekawych kampanii.
Allegro Tech
To podcast, w którym marka przedstawia dobre praktyki oraz opowiada historie z udziałem pracowników. Nie brakuje także case-studies, które inspirują kandydatów do rozwoju.
E-booki Netguru
Dostarczają technikom UX i Project Managerom naprawdę wartościowych treści. Samo mięso oraz merytoryka, zamiast lania wody i nachalnej reklamy. W dodatku e-book jest formą, która jest nadal mało popularna wśród pracodawców, co zdecydowanie wyróżnia Netguru.
Lidl
Skrupulatnie od paru lat zmienia opinie społeczną na temat supermarketów i ociepla swój wizerunek. Jednym z przykładów działań jest Lidl zaczyna się od ludzi, gdzie głos otrzymują osoby obecnie pracujące w marketach.
IKEA
Połączyła EB, marketing rekrutacyjny oraz budowanie wizerunku pracodawcy, nie wydając przy tym dodatkowych pieniędzy. Co pomogło? Ludzkie podejście. Specjaliści zrozumieli, że kandydaci to również klienci IKEA, dlatego stwierdzili, że podczas rekrutacji warto sprawdzić ich umiejętność składania mebli. Tym sposobem gigant otrzymał ponad 4 tysiące aplikacji oraz niskobudżetową kampanię PR-ową.
JYSK
Skupił się na tym, aby kandydaci mogli bliżej poznać markę i pracodawców za pośrednictwem youtube. Firma oprócz typowych filmów proklienckich, stworzyła całą serię dedykowaną pracy. Kto w niej występuje? Oczywiście pracownicy, w tym na przykład Paweł – 21-latek, który jest kierownikiem jednego ze sklepów.
Employer branding dla kandydata
Wniosek nasuwa się sam. Pracując na wizerunek firmy jako pracodawcy, przede wszystkim potrzebujesz skupić się na pozytywnym candidate experience. Forma oraz rodzaj przekazu jest już kwestią testowania. Niemniej, w eksperymentach warto cały czas trzymać się jednego gruntu. W inny sposób, zamiast spójnej komunikacji, zafundujesz kandydatowi rollercoaster.
